Publicidad 5.0: Usted quien será?

Escrito por Tom Martin de Advertising Age.

Cómo se verá el mundo de la publicidad para las agencias pequeñas dentro de cinco años?  Y tal vez más importante aún, cómo se verá su agencia dentro de cinco años?  Mi bola de cristal dice que muchos tendremos un difícil despertar.

Todos lo están diciendo (o para ser más preciso, lamentándose al respecto).  El negocio publicitario está en un estado de cambio extremo.  Todos estamos culpando a la tecnología y al rápido cambio que está causando.  Por favor gente, la culpa no la tiene la tecnología.  En realidad el cambio tecnológico es simplemente la forma para diagnosticar el verdadero reto, aquel que ha estado presente desde el nacimiento de nuestra industria.

Los consumidores son complicados.  Y de hecho, persuadirlos que hagan cosas es realmente algo complejo.  Debemos estudiar temas como la psicología, neurociencia y otras cosas difíciles.  Debemos hacer algo más que solo c rear y colocar un anuncio o una campaña para poder subsistir si es que queremos que el cliente aprecie algún valor en nuestro trabajo.  Debemos estudiar la naturaleza humana y a los humanos.  Y para hacerlo más entretenido, los humanos se rehusan a colaborar.

El futuro de la publicidad será marcado por un cambio dramático en los roles que las agencias jugarán, el personal que contratarán y los acuerdos de compensación bajo los que trabajen.

Rol
Creo que los días de la agencia generalista están llegando a su final.  Las agencias 5.0 del futuro serán o creadores de ideas (Agencias C) o productores-colocadores de esas ideas (Agencias P).  Las afortunadas se convertirán en firmas de Comunicación Maestras que los clientes contratarán para manejar la estrategia y los programas de mercadeo directo multicanales.  Estas Agencias C resolverán y crearán ideas que hacen crecer marcas, compañías y cuentas bancarias.  El resto de las firmas tendrán que resignarse en sus roles de productores y colocadores de comunicación.

Personal
La Agencia C del futuro necesitará de Ubersuits.  Estos raros estrategas de cuentas poseerán la visión creativa, el ancho de banda intelectual y las capacidades de comunicación, estrategia y organización necesarias para dirigir campañas altamente fragmentadas y complejas a nombre del cliente.  Sus compañeros de trabajo vendrán de diversas disciplinas -medios, interactivos, creativos, relaciones públicas, investigación y ciencias sociales de la academia- y podrán trabajar con ellos soluciones complejas y elegantes para verdaderos problemas de negocios.  Luego coordinarán con Agencias P para traer estas soluciones a la vida en múltiples canales y a múltiples audiencias mientras se aseguran de que todos permanezcan bajo el concepto de marca.

Compensación
Las Agencias C, con sus pensadores y creadores, y con la gente que soluciona problemas de negocios y de  comunicación para compañías, disfrutarán de márgenes más robustos y relaciones saludables con clientes.  Su comprensión e inteligencia será reconocida y premiada.  Serán compensadas con fee o con base en un porcentaje del ingreso.  Las Agencias P enfrentarán mayor presión por el precio.  Más y más, las compañías involucrarán a sus departamentos de compras para bajar sus costos de producción y colocación de campañas.  Mucho de este trabajo podría hacerse en otros países.  No está de más advertir que una Agencia P deberá combinar eficiencia, calidad y servicio al cliente si quiere sobrevivir.

En el mundo de la Publicidad 5.0 creo que la tradición de Agencia de Publicidad Generalista de Servicio Completo dará paso al Modelo Keiretsu (alianzas de empresas afines relacionadas de cerca con grupos económicos o bancos que proveen financiamiento).  Tal vez redes como AMIN, TAAN, Worldwide Partners y algunas otras jugarán un rol m ás importante.  Tal vez compañías pequeñas simplemente formarán su propio Keiretsu.  En cualquier caso las agencias continuarán especializándose en un esfuerzo por responder a un nuevo orden mundial dominado por segmentos de consumidores fragmentados y compañías enfocadas en el costo.

La pregunta más atemorizante para todos nosotros es “Cuántas personas tenemos en nuestro staff que podrían ser un Ubersuit o un Ideador de una Agencia C?”  Si usted no tiene al menos unos cuantos podría enfrentar cambios desagradables en el futuro.

Pensamientos de media noche de un loco?  Tal vez.  Tal vez me he convertido en Jerry Maguire.  Pero… qué importa?  Jerry se quedó con la chica, con los clientes y con el dinero.

(Puede revisar el artículo original en esta dirección:  http://adage.com/smallagency/post?article_id=130059)

~ por Max Borge en Agosto 18, 2008.